אולימפיאדה

המשחקים האולימפיים הם אירוע ספורט גלובאלי וכמו החדשות, הם תחום אטרקטיבי במיוחד לשידור טלוויזיה, שעיני כל העולם צופות בהם.

כאשר מתייחסים למשחקים האולימפיים, העניין הבולט ביותר הוא הביטוי "המציאותי", החיזיון הספורטיבי הטהור; ההתמודדות בין ספורטאים שבאים מכל רחבי תבל שמתקיימת ברוח האידיאליים האוניברסאליים והטקס שצבוע בצבעים לאומיים עזים, אם לא לאומנים - המצעד של הנבחרות הלאומיות, הענקת המדליות עם הדגלים וההמנונים הלאומיים. 

כל צופה טלוויזיה שוגה באשליה שהוא רואה את החיזיון האולימפי בה"א הידיעה כפי שמתרחש במציאות, כאשר הלכה למעשה – מכלול הייצוגים של החיזיון נסתר מעיני הצופה, שהרי תחנות הטלוויזיה המצלמות והמשדרות למעשה עורכות סלקציות לאומיות בחומר הגלם ורק לכאורה אין כל בידול לאומי  שהרי התחרות היא בין-לאומית.

מכאן שהאירוע הגלובאלי מסוקר מזווית מקומית וזוהי משמעות המושג "ביות". כל טלוויזיה לאומית מקדישה מקום רב יותר לספורטאי או לענף הספורט שמסוגלים להביא על סיפוקה את הגאווה הלאומית, או הלאומנית. לכן הייצוג הטלוויזיוני, על אף שהוא נראה כמו הקלטה פשוטה, הופך את התחרות הספורטיבית בין ספורטאים שמוצאם מכל העולם לעימות בין אלופים של האומות השונות.

בהקשר זה יש לציין את הקשר הכלכלי שבין טלוויזיה לספורט. תהליכי מסחור הספורט הפכו את המשחקים האולימפיים למוצר מסחרי שמציית להיגיון השוק ולפיכך מעובד באופן שיגיע אל הציבור הרחב ביותר ויחזיק את הציבור בזמן צפייה רב ככל האפשר. אם כן, כיצד מועברת תחושת הלאומיות? על המשחקים להיות משודרים בשעות צפיית שיא במדינות דומיננטיות מבחינה כלכלית, ולציית לדרישת הקהל: אם בני לאומים שונים מעדיפים ענפי ספורט מסוימים ויש להם ציפיות מסוימות בתחום הלאומי, מפיקי הטלוויזיה מתאימים עצמם אליהם ע"י בחירה מושכלת של ענפי הספורט ושל התחרויות שעשויות להביא הצלחות לאומות שלהם ולרגש הלאומני.

אילוצי השידור הטלוויזיוני גם משפיעים יותר ויותר על בחירת ענפי הספורט האולימפיים, על האתרים והשעות שמקצים להם, ועל האופן שבו מתנהלים התחרויות והטקסים. לדוגמא במשחקי סיאול תוזמנו תחרויות הגמר החשובות באתלטיקה באופן כזה, שהתחרויות יתקיימו בשעת צפיית השיא, בשעות הערב המוקדמות בארה"ב.

המשחקים האולימפיים הם האירוע הגדול בתבל ולאו דווקא בספורט, המרכז את תשומת לבה של מרבית אוכלוסיית העולם למשך כ- 16 יום. שידורי הטלוויזיה הם האחראים להפיכת המשחקים לאירוע הנצפה ע"י מיליארדי צופים (וזאת בהשוואה למשך ל- 500 מיליון איש שצפו בניל אמסטרונג צועד בפעם הראשונה על אדמת הירח ב- 1969).

השותפות בין הספורט העולמי והטלוויזיה החלה אמנם במשחקים האולימפיים בברלין 1936, שם לראשונה הקרינו מצלמות הטלוויזיה באצטדיון לקהל שנכח באירוע את מה שהתרחש באצטדיון עצמו (אך הצילומים היו בגדר ניסיונות ראשוניים בלבד). אולם רק בשנות ה- 60 החלו היחסים בין הרשתות הגדולות בארה"ב להשפיע בצורה נרחבת על המשחקים. משחקי 1960 ברומא היו הראשונים שזכויות השידור שלהם נמכרו לרשתות האמריקניות. אולם עדיין הרשתות לא יצאו מגדרן כדי להשיג את זכויות השידור. משחקי הליגות המקצועניות בארה"ב עמדו בראש סולם העדיפויות של הרשתות, בשל היכולת למכור זמן פרסומות רב יותר. ב- 1984 התרחש שינוי בתפיסת הספורט בכלל והמשחקים בפרט. תהליכי מסחור הספורט, אילצו את ראשי הועד לתת דעתם על שיווק המשחקים. יו"ר חברת אדידס ויו"ר משחקי לוס אנג'לס סייעו לנשיא הועד האולימפי למכור את הזכויות הבלעדיות למספר מצומצם של חברות מסחריות שהפכו להיות "הספקים האולימפיים" ובין נותני החסויות היו חברות  כמו "קוקה קולה, "ויזה" ו"פיליפס".  בתוך זמן קצר נוספו להם 225 מיליון מרשת ה- ABC עבור סיקור המשחקים. המארגנים החלו להבין כי הטלוויזיה היא שותף מרכזי בבניית התוכנית האולימפית.

עבור זכויות השידור של משחקי אטלנטה 1996 שילמה רשת ה- NBC  456 מיליון דולר, וב- 1997 שילמה 3.6 מיליארד דולר עבור המשחקים עד 2008, אפילו מבלי לדעת היכן יתקיימו.

לסיכום - הקשר ספורט טלוויזיה מתבטא בנקודות הבאות:
1.      התחרויות כאילו נולדו למדיום הטלוויזיוני, המנצלות את יתרונות המדיום – האירועים מצטלמים ו"עוברים מסך", יש בהם גיבורים, קהל מעריצים וגרעין מבוסס של צופים. עצם התחרות יוצרת דרמה בשידור חי (ודרמה כידוע טובה למדיום הטלוויזיוני).

2.      המשחקים האולימפיים הפכו חשובים ביותר לרשתות השידור הגדולות בכלל ולאמריקניות בפרט, שמתחרות זו בזו על זכויות השידור. לזיהוי הרשת עם המשחקים חשיבות עצומה בהבאת מוניטין לרשת. ה- ABC כונתה ה"רשת האולימפית", בשדרה 10 מתוך 14 המשחקים עד 1988. ברכישת זכויות השידור של המשחקים עד 2008 מנסה ה- NBC להיות מזוהה עם המשחקים.

3.      החברות הרב לאומיות הגדולות – קוקה קולה, קודאק, פיליפס וכיו"ב מתחרות זו בזו על הזכויות העולמיות לקשור את שמן בצורה בלעדית למשחקים האולימפיים, בתור ספקים רשמיים ובתמורה העברת מסר פרסומי רצוף לתקופה בת ארבע שנים.

4.      למשחקים אפקט "המשך" : הצופים נשארים לצפות באותה רשת גם לאחר תום המשחקים.

5.      הרשתות משתמשות במשחקים לקידום תוכניות אחרות שלהן במהלך השנה.

6.      המשחקים הפכו מאירוע חדשותי לאירוע בידורי ממדרגה ראשונה, המאגד את כל המשפחה סביב הטלוויזיה וכמובן - מציף רגשות לאומיים.

7.      הפרשנים והשדרנים הם יצרני הדימויים והפרשנויות השרויים במצב של תחרות, המשפיעה על עבודתם האישית והקבוצתית כשהם בונים את ייצוג המשחקים : סלקציה, מסגור ועריכה של דימויים ועיבוד של הפרשנויות.

גלובליזציה של החיזיון האולימפי
בהמשך לדברי ההקדמה, ולאור הבנת הקשר ספורט-טלוויזיה מתוך סיקור המשחקים האולימפיים, ניתן להבין כי הספורט ממלא תפקיד מרכזי במגרש השידורים הגלובליים וצפוי כי חלקו בשידורים יתרחב. המשחקים האולימפיים, גביע העולם בכדורגל, ומשחקי ה- NBA בכדורסל נצפים ע"י מאות מילונים וחובבי הספורט ברחבי העולם מכירים את שמות הקבוצות והשחקנים, לא פחות משהם יודעים על הישגי הספורט במדינותיהם שלהם. שידורי הספורט הפכו למוצר גלובלי הן בשל התאמת הספורט למדיום הטלוויזיוני והן בשל תחושת ה"ביחד" שהוא מעניק לצופיו ברחבי העולם. הספורט מספק חוויה חיובית הן בין-לאומית והן לאומית פטריוטית ואפשרות להזדהות עם גיבורים לאומיים ובינלאומיים. הוא אינו שנוי במחלוקת ואינו מרגיז פוליטיקאים ברחבי העולם.

כפי שצוין בהקדמה, הספורט הוא עסק כלכלי רחב היקף ומכאן, במכירת הזכויות לשידורים גלובליים כמו המשחקים האולימפיים מעורבים שיקולים עסקיים ואידיאולוגיים. הועד האולימפי הבינלאומי מכר את זכויות השידור לאירופה, לארגון השידור האירופי למרות הסכום הצנוע ששילם (1.5 מיליארד דולר), בכדי שהשידורים יגיעו לכלל הצופים ולא רק לצופים תמורת תשלום מיוחד או לבעלי מנוי לכבלים.

נקודה נוספת – שידורי הספורט אטרקטיביים למפרסמים, שכן רב הצופים הם גברים בשכבת גיל בעלת כוח קנייה. בשל עובדה זו כ- 10% מסך כל ההוצאות לפרסומת בטלוויזיה בארה"ב מופנים לשידורי הספורט. בתחום הגלובלי, רשת הספורט הגדולה ביותר היא ESPN, רשת בינ-לאומית השייכת לקונגלומרט של דיסני – ABC .

החרפת התחרות בין האומות באמצעות הטלוויזיה, הנוצרת ע"י גלובליזציה של החיזיון האולימפי מביאה למצב הבא: הופעתה של מדיניות ספורטיבית במדינות שונות ורבות שמטרתה להביא להצלחה בינ"ל, גורמת לניצול סמלי וכלכלי של הניצחונות ותיעוש הייצור הספורטיבי שמביא לשימוש בסמים ובשיטות אימון עריצות. שהרי בענפי ספורט תחרותיים נעשה שימוש גובר בטכנולוגיה תעשייתית שמטרתה להפוך את הגוף האנושי למכונה יעילה ובעלת משאבים אינסופיים ע"י גיוס תחומי מדע ביולוגיים ופסיכולוגיים שונים. היגיון התחרות בין הנבחרות הלאומיות וכן בין המדינות דוחף עוד ועוד לשימוש בסמים מעוררים אסורים ובשיטות אימונים מפוקפקות.

מתוך ניתוח הן של רשתות מוסיקה גלובליות כמו MTV (שהרי מוסיקה כמו ספורט היא שפה בין-לאומית) והן של סוג התוכניות המתאים לתפוצה גלובלית (אופרות סבון וטלנובלות), ניתן להצביע על התכנים הטובים ביותר לבניית ערוצים גלובליים: שפה אוניברסאלית או התעניינות בין-לאומית, ניתן לצפות בהנאה בכדורסל או בסקי גם ללא פרשנות, השפה מובנת לכל ובכל מקום. באותו אופן, גם הסדרות המצליחות בעולם הגלובלי צריכות להיות מובנות ופשוטות, נעימות לצפייה, ללא נושאים שנויים במחלוקת.

מובן כי השליטה העיקרית בשווקים הגלובליים נתונה לארה"ב ויוצרת את תופעת האמריקניזציה. בצד העוצמה הכלכלית והיתרון שמקנה ההיקף הנרחב של השידור הפנימי בארה"ב, הוליווד מצליחה לייצר תכנים המעניינים אנשים בכל העולם. היכולת לבנות רשתות גלובליות מבחינה טכנולוגית כלכלית ותוכנית, מאפשרת לארה"ב במודע או שלא במודע להשפיע על המידע והבידור הנצרכים בעולם בכמויות הולכות וגדלות.

הקונפליקט שבין הלוקלי לגלובלי בשידורי האולימפיאדה
שידורי האולימפיאדה הנם המימוש המלא ביותר של השידור הגלובלי- מיליארדי אנשים צופים בהם בו זמנית בכל מקום בעולם. עם זאת, בכל אחת מהמדינות מעונינים הצופים בשידורים הנוגעים להם נוסף על השידורים הכלליים. אפילו כאשר הספורטאים- נציגי המדינה מגיעים למקומות אחרונים, או מתחרים בענפי ספורט שוליים, רוצים הצופים שהשידורים יתמקדו בספורטאים שלהם. הם רוצים לצפות במשלחת הלאומית ובדגל שלהם. מובן שאם הספורטאים מנצחים הרי שתשומת הלב הטלוויזיונית אליהם תגיע לשיא.

כלומר, בצד הגלובליזציה של האולימפיאדה, המאחדת את כל מדינות העולם ובצד מופעי הפתיחה והסיום והתחרויות המסורתיות הקלאסיות, קיימת דרישה להראות את הספורטאים המקומיים ולמלא את הצורך בהזדהות עם הגיבורים שנשלחו לאולימפיאדה ליצג את המדינה ודגלה.