רייטינג

רייטינג (מדרוג) – שיעורי הצפייה/האזנה שמהם נהנים הערוצים השונים, הנמדדים על-ידי גוף שהוסמך לכך על-ידי ערוצי התקשורת החברים בועדת המדרוג. בישראל נהוגה שיטת מדי הצפייה (People meter), הנהוגה ברוב מדינות העולם המערבי. הרייטינג חורץ מידי יום את גורלם של אלפי תוכניות טלוויזיה, רדיו ואמצעי תקשורת נוספים ברחבי העולם. הרייטינג הוא "האל שכולם סוגדים לו" – השולט העיקרי בתכנים שהטלוויזיה משדרת. כדי להגיע לקהל צופים גדול, הטלוויזיה מתמקדת בתכנים הפונים למכנה משותף רחב ויש המדגישים, נמוך. התכנים הפופולריים עוסקים, בין השאר, בתוכניות אירוח (טוק – שאו), בחידונים, בסדרות רוויות מין ואלימות ועוד. התכנים בנויים מנושאים חושפניים עד פורנוגרפיים ובעימותים טעוני רגשות המספקים את יצר המציצנות של הציבור.

בורדייה, חוקר צרפתי, בספרו "על הטלוויזיה" (1999) אומר כי הרייטינג הפך להיות המדד העיקרי בעולם התקשורת. בכל מקום חושבים אנשים: פרסומאים, אנשי טלוויזיה, מפרסמים ואחרים במושגים של הצלחה מסחרית. באמצעות הרייטינג נאכף ההיגיון המסחרי של מוצרי תרבות. אפילו מוסדות אקדמיים למדו לשווק את עצמם. בורדייה מכנה תופעה זו –מנטאליות הרייטינג.

בורדייה מרחיק לכת ואומר, כי הטלוויזיה מפעילה עלינו גרסה ערמומית במיוחד של אלימות סמלית. אלימות המופעלת באמצעות הסכמה שבשתיקה מצד אלה שנופלים לה קורבן ולעיתים גם מצד אלה שמפעילים אותה מבלי לדעת, לדוגמה: דם, מין, דרמה, פשע, המרכיבים המקובלים בעיתונות הצהובה, מעלים תמיד את הרייטינג (מכירות). אלה שרצו להשיג עיתונות רצינית נדחקו לקרן זווית. חלק מפעולתה הסמלית של הטלוויזיה בחדשות, למשל, נועד להסיט את תשומת הלב מהדברים החשובים לעובדות שהן שוות לכל נפש, עובדות שאינן מזעזעות אף לא אחד, הן אינן חוצות גבולות, אינן נמצאות במחלוקת, הן חלק מהקונצנזוס (הסכמה), אין להן ערך רב אבל הן גוזלות זמן וזמן הינו מצרך נדיר בטלוויזיה. אם מבזבזים דקות יקרות על נונסנס (שטויות) מסתירים דברים חשובים שהם בעלי ערך רב לציבור.

בתקשורת האמריקנית וגם הישראלית משתמשים במושג ספין (spin) תקשורתי, הסטת הנושא מהעיקר למשהו אחר (שולי) והסרת העניין החשוב מסדר היום הציבורי.

הטענה שעולה לרוב כי עיקרון הרייטינג מחייב להביא לירידה ברמת התכנים המשודרים מאחר והוא מחייב את אמצעי התקשורת (הטלוויזיה, לדוגמה) לפנות למכנה משותף נמוך ביותר. יצרני תרבות ההמונים: מפיקים, עיתונאים ואחרים טוענים כי זה מה שהקהל רוצה.

מבלי להתעמק כרגע בשאלה אם הציבור רוצה או שיצרני התרבות דוחפים, התכנים "הנגועים בצהבת" (הקצנה של תכנים, חשיפה של פרטים אינטימיים ופנייה לסקרנות הטבעית של הקהל באמצעות סקס, דם ואלימות) מצליחים למשוך קהל רב.

התחרות הפרועה בין הערוצים חוללה הקצנה בתכנים והדבר בולט במיוחד בתוכניות אירוח. תוכניות מהזן החדש בארה"ב מתמחות בנושאים חושפניים עד פורנוגראפיים ובעימותים טעוני רגשות.

מושג הרייטינג חדר בעוצמה רבה גם לחברה הישראלית, ולמדיום הטלוויזיוני יש תפקיד חשוב בהטמעתו. החברה הישראלית שאופיינה בעבר כחברה קולקטיבית, הפכה עם השנים לחברה הטרוגנית ורב-תרבותית. המעבר מערוץ אחד (הערוץ הראשון) למספר ערוצים (ערוץ 2, כבלים, לוויין, ערוץ 10, רוסי ועוד) הביא את התחרות על תשומת ליבו של הצופה ל"מלחמת מסכים".

שיטת המדרוג הנהוגה בישראל מאז מארס 1998, היא שיטת מדי-הצפייה - פיפלמיטר - (peoplemeter) הנהוגה ברוב מדינות העולם המערבי. השיטה מתבססת על מכשיר אלקטרוני המוצמד למכשיר הטלוויזיה של 440 משפחות בישראל (פאנל) שכוללות בתוכן 1400 איש ואישה. משקי בית אלו נבחרו מתוך 6000 משפחות שרואיינו בשלב מוקדם של התהליך, המכונה סקר כינון. 6000 המשפחות עברו ראיון פנים אל פנים ועל בסיס תשובותיהם הורכבה מפת המאפיינים אשר על פיהם נקבע מדגם המייצג את אוכלוסיית צופי הטלוויזיה בישראל. זהותן של המשפחות אינה נחשפת, כדי להגן על פרטיותן ולאפשר להן להמשיך לקיים את נוהגי הצפייה שלהן כרגיל, ללא השפעה ולחצים חיצוניים (בועז גריילסמר, רייטינג, זה עניין של השקפה, תרבות מעריב, 21.2.2003).

לפני הקמת הערוץ המסחרי (ערוץ 2) שימשה מהדורת החדשות של הערוץ הראשון "מדורת השבט המודרני". כל המשפחה התקבצה בסלון לצפות ביחד בחדשות. כיום, עם ריבוי הערוצים וריבוי מקלטי הטלוויזיה בבית (ההתפתחות הטכנולוגית הוזילה את מחירי מקלטי הטלוויזיה), כל אחד מבני המשפחה צופה בערוץ ובתוכנית החביבה עליו ובדרך כלל בחדרו הפרטי.

הרייטינג שינה סדרי עולם גם אצלנו. לפני הקמת הערוץ המסחרי הממומן בעיקר מפרסומות, הערוץ הראשון שידר מהדורת חדשות בת-שעה, ארוכה, כבדה ובחלקה אפילו משעממת. עם עלייתו של הערוץ השני לאוויר והפקת מהדורת חדשות קצרה (25 דקות + 5 דקות לפרסומות), קצבית (אייטמים קצרים וענייניים) וצעירה (זוג מגישים צעירים ויפים) גם הערוץ הראשון נאלץ בשל התחרות (רייטינג) להתאים את עצמו לפורמט החדש. מגישים צעירים ויפים הצטרפו לחיים יבין ("מר טלוויזיה") והשפה הפכה לעממית וקלילה.

גם תחזית מזג האוויר בערוץ השני הפכה, בעזרתו של דני רופ, לאירוע בידורי כנהוג בחו"ל והערוץ הראשון נאלץ להיפרד מהחזאים המבוגרים והרציניים מדי שהשירות המטאורולוגי בבית דגן נהג לספק ובמקומם לקלוט בוגרות צה"ל, צעירות ונאות שעברו קורס קצר בחזאות במהלך שירותן הצבאי, אך עוברות טוב מסך וזאת כדי לזכות בתשומת ליבו של הצופה.

תמר ליבס במאמרה "המרחב הציבורי החדש" (1998) הגדירה תכנים אלו המשלבים דיבורים + הצגה במונח "בידור – ידע" –Infotainment - אינפוטיינמנט -טשטוש גבולות בין מידע פוליטי/כלכלי/חברתי לבין בידור.

עו"ד דורית ענבר, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולווין, נדרשה לקיים ישיבה שדנה בפתרונות חלופיים לשיטת המדרוג הנוכחית. ענבר אמרה: "עברנו לעידן של שידור רב – ערוצי, דיגיטלי ואינטראקטיבי בפלטפורמת טכנולוגיות שונות. מבנה המדידה הנוכחי אינו משקף את כל אלה". בישיבה, בה השתתפו גם נציגי ערוץ 10, ישראל פלוס וערוץ המוזיקה הייעודי, טענו המשתתפים כי 440 בתי אב אינם משקפים כראוי מגזרים שונים באוכלוסייה. המגזר הרוסי ומגזר הילדים, שני מגזרים שהם משמעותיים למפרסמים אינם באים לידי ביטוי וגם מגזרים נוספים: ערבים ודתיים. לדעת המשתתפים נדרשת הכפלת מספר בתי האב בפאנל.

המלחמה על הרייטינג מלמדת אותנו על הכסף הגדול, מיליוני שקלים, שעוברים מיד ליד מידי יום.

העיתונאי המושפע ממקצועו, מהשקפת עולמו, מהשכלתו, עושה סלקציה ומארגן את הידיעה החדשותית כך שתהיה סנסציונית, דרמטית ובלתי שגרתית. הוא משתמש במילים מפוצצות כמו מהומות כדי להעצים את האירוע. אלי אברהם במאמרו "תקשורת בישראל: מרכז ופריפריה" (2000), בדק כיצד מוצגות עיירות הפיתוח שלנו בתקשורת הישראלית. העיתונאים משמשים צינור, דרכו מתוודעים הקוראים לאזורים אלה. המידע המגיע באמצעות התקשורת הוא הגורם המרכזי המשפיע על התייחסות האזרחים לעיירות הפיתוח.

על-פי אברהם, מתברר כי התקשורת בוחרת נושאים מסוימים ומדווחת עליהם בתבנית קבועה ויוצרת התייחסות קטגורית. נמצאו מספר נושאים אופייניים לדיווח על עיירות פיתוח: אלימות, פשע, חוסר שקט חברתי, לכלוך והזנחה, חוסר שליטה על הגורל, עתיד מעורפל, אבטלה גבוהה, זיהוי עדתי פוליטי, פרימיטיביות ועוד.

למרות שמחקרים חדשים דווקא מצביעים על עלייה ברמת ההשכלה וברמת החיים באזורים אלה, הדבר לא בא לידי ביטוי בתקשורת. אלי אברהם טוען כי העיתונאים המשיכו בשגרת איסוף מידע וקישרו את עיירות הפיתוח לפשע, עוני ומצוקה דבר שהיה נכון בחלקו בתקופת המעברות. אך מאז חל שינוי לטובה – דבר שלא בא לידי ביטוי בתקשורת.

בורדייה טוען, כי לטלוויזיה יש כוח להראות ולגרום לנו להאמין במה שהיא מראה. מבקרי ספרות מכנים תופעה זו "אפקט המציאות". אירועים יומיומיים יכולים להיטען במשמעויות פוליטיות, אתיות וכדומה, שיש להן יכולת לעורר רגשות עזים ולעיתים קרובות שליליים, כגון: גזענות, שנאת זרים ועוד.

דוגמה נוספת שבורדייה שואל מפטריק שמפיין, הטלוויזיה שמתיימרת להיות מכשיר הקלטה הופכת למכשיר ליצירת מציאות. כל יועץ תקשורת יודע, כדי לקבל כיסוי נרחב באמצעי התקשורת עליו להתאים את עצמו לדרישות הטלוויזיה: לוח זמנים, נאומים קצרים וקולעים, גימיקים ועוד. ראש הממשלה לשעבר, ביבי נתניהו, ידע לעשות שימוש מושכל באמצעי התקשורת, רוב נאומיו החשובים החלו בשעה 20:00, זמן מהדורת החדשות בפריים טיים (זמן שיא).

בורדייה טוען, כי העיתונאים כפופים לאותם אילוצים, אותם סקרים ולאותם פרסומים, דבר היוצר אחידות במסרים. אם נשווה בין מהדורות החדשות בטלוויזיה (ערוץ I וערוץ II) נראה דמיון רב בתכנים, לעיתים אף סדר הכתבות זהה. הקלות הרבה שבה עיתונאים עוברים מכלי תקשורת אחד לאחר (העזיבה המסיבית לטובת ערוץ 10) גם היא יוצרת הומוגניות. הציבור, למרות הפלורליזם, נחשף למסרים הומוגניים, אך המפיקים והעורכים בטוחים כי השוני (המזערי) בין התוכניות הוא שתורם להצלחה המתורגמת לרייטינג.

בתוכניות טוק-שואו, אם בוחנים היטב מגלים כי המנחה מתערב בדיון וכופה את כללי המשחק על המשתתפים: הוא זה שמחלק את רשות הדיבור, קוטע מרואיינים, שפת הגוף שלו, הבעות הפנים, תנועות העיניים וכדומה מעודדים או משתקים את המרואיינים.

הרכב הפאנל אשר על פניו נראה מאוזן הורכב באמצעות מערך מקדים, אנשים בעלי אינטרס, חלקם מקורב למפיקי התוכנית. נעשית עבודת הכנה על-ידי שיחות עם המשתתפים, התסריט מוכן מראש, כמעט ואין מקום לאילתור ולדיבור חופשי. ישנם אנשים שלא יוזמנו לתוכנית כדי לא לשבש את הסדר ול"איים" על המנחה או על התוכנית. לשיח יש מבנה ידוע מראש. יש דברים שמותר לומר ודברים אחרים שאסור. הוויכוח הדמוקרטי צריך להתנהל לפי דגם של היאבקות חופשית: התנגשות טובים ורעים, יחד עם זאת, לא הכל מותר. אפשר "להרביץ" במסגרת "ההיגיון התרבותי". "הקליינטים הטובים" אנשים שאפשר להזמין מתוך ידיעה שהם יהוו צירוף מתאים, לא יעשו צרות ולא יקימו שערוריות, ובנוסף, הם קלי לשון ועוברים מסך.

עולם הטלוויזיה נמצא בלחץ מסחרי רב יותר מכל שאר תחומי הייצור התרבותי וזאת בשל הרייטינג. החיפוש אחר קהל צופים רחב והתמודדות עם בעיות חברתיות וכלכליות בהפקת התוכניות מחייבים את המפיקים, העורכים ואחרים לפנות לקהל בעל מכנה משותף נמוך. הטלוויזיה היא עולם שבו הסוכנים החברתיים משכילים, בעלי  חופש דעה, עצמאות וגם הילה של פרסום ויוקרה, אך הכול למראית עין. בעצם הם מריונטות (בובות על חוט) של מציאות הרייטינג היוצרת תכנים רדודים, שאינם דורשים מחשבה.