אסכולת השימושים והסיפוקים

גישת השימושים והסיפוקים מעמידה במרכזה את הצרכים החברתיים והאישיים של הנמען - מגוון שיקולים ורצונות - ועל פיהם הנמען נחשף לאמצעי התקשורת. הנמען מודע לצרכיו ומחפש עבורם סיפוק המכוון את פעולות הצפייה והחשיפה לתקשורת. צרכים אלו משתנים לפי הזמן והמיקום האישי בחייו של הצרכן, כאשר אותה מדיה יכולה לספק מספר צרכים.

בניגוד לצופים בקולנוע, המהווים "קהל שבוי" מרגע שנכנסו לאולם, צופי הטלוויזיה חופשיים לצפות כמה זמן שירצו, במה שירצו, מתוך מיגוון הערוצים הנקלטים במקלט הטלוויזיה הביתי.  בכל עת הם יכולים לכבות את המכשיר, לזפזפ לערוץ טלוויזיה אחר, לבטל את  עוצמת הקול.  תנאי הצפייה בבית שונים מתנאי הצפייה באולם הקולנוע החשוך, המזמינים את הצופה לנטוש את המציאות הממשית שבחוץ ולשקוע כל כולו לתוך הסרט. 

דעתם של הצופים בבית מוסחת על-ידי גירויים רבים הנמצאים בסביבה. לעיתים  צופים בטלוויזיה בחברת בני משפחה וחברים, ומשוחחים על הטלוויזיה ועל דברים אחרים בזמן הצפייה. הצופים יכולים לקום ולעשות דברים אחרים במקביל ולהקשיב  לטלוויזיה "בחצי אוזן".

יוצרי הטלוויזיה  נתקלים באתגר קשה ביותר: כיצד ללכוד ולרתק לאורך זמן את תשומת ליבם של הצופים למסך הקטן? לכן משתמשים יוצרי הטלוויזיה  בקצב בלתי פוסק של דימויים חזותיים, חידושים, גיוון תכנים, תנועה, קולות וצלילים בשידורי הטלוויזיה.

הטלוויזיה ממלאת מיגוון תפקידים ושימושים בחיינו. לפי מחקר של קוביי (אצל למיש 2002 ע"מ 72,73) המבוסס על ניתוח יומנים אישיים של צופי טלוויזיה:

הצפייה בטלוויזיה היא פעילות פסיבית, מרגיעה וברמת ריכוז נמוכה. היא תורמת לאיכות חיי המשפחה (למשל: כהשצפייה משותפת ומשוחחים על מה שצופים בו)  אך גם פוגעת בלכידות המשפחתית . הצפייה בטלוויזיה ממלאת לעיתים קרובות את הצורך לברוח מהמציאות ולהימנע ממצבים רגשיים שליליים. צופים נוטים לחוש פסיביים ופחות ערניים לאחר הצפייה ("בטטת כורסא", תחושה המוכרת לכולנו). ההנאה מהצפייה דועכת ככל שמתמשך זמן הצפיה. לצופים כבדים, הצופים שעות רבות במיוחד בטלוויזיה, יש תחושה כללית פחות טובה מצופים קלים, במיוחד כשהם לבד או נמצאים בפעילויות בלתי מתוכננות.

Lull (אצל למיש 2002 ע"מ 29 – 30), חקר ומצא שהטלוויזיה ממלאת מספר שימושים בחיי הפרט והמשפחה. הנה כמה מהשימושים הבולטים:

• הטלוויזיה מבדרת, מרגיעה ומשחררת לחצים ומתחים.
• הטלוויזיה משמשת רקע לפעילות בבית ויוצרת נוכחות חברתית גם בבית ריק מאדם.
• הטלוויזיה מסדירה את לוח הזמנים של הפעילויות המשפחתיות; פעמים רבות לוח הזמנים מוגדר ביחס ללוח משדרי הטלוויזיה.
• הטלוויזיה מסייעת לתקשורת בין-אישית בכך  שהיא מספקת דפוסי התנהגות לחיקוי. 
• הטלוויזיה יוצרת שפה משותפת ועניין משותף. היא מקור לנושאים לשיחה.
• הטלוויזיה משחררת את הלחץ המתמיד לקיים שיחה; אפשר לשתוק ביחד אל מול הטלוויזיה.
• הטלוויזיה  מאפשרת להשתייך למשפחה באמצעות צפייה משותפת ולהתבדל ממנה  באמצעות צפייה לבד.
• הטלוויזיה מאפשרת לצמצם עימותים וחיכוכים במשפחה בכך שהיא מהווה תחליף לקשר אינטנסיבי או לקשר בלתי רצוי. עם זאת, הטלוויזיה היא מוקד למאבקי כוח וסמכות במשפחה. המאבק סביב השלט וסביב תכני הצפייה המותרים והאסורים, הוא דוגמא בולטת לכך.
• הטלוויזיה היא מקור ללמידה חברתית ואחרת בתחומים רבים. היא מקור לגישות לפתרון בעיות, לתפישות תפקיד, ללמידת מיומנויות ומקור ידע כללי בנושאים שונים.

שימושים של הנמען בתקשורת:

1. הנמען אקטיבי ומחליט למה להיחשף לפי צרכיו.

2. הצרכים של הנמען משתנים ומושפעים מגורמים שונים (נסיבות חברתיות, מאמץ, עייפות, רגיעה, מתח, סדר יום וכו).

3. אמצעי התקשורת הם רק דרך אחת לסיפוק צרכים. יש פעילויות נוספות לספק רוגע למשל, כמו הליכה, אמבטיה או תרופת הרגעה.

צרכים של הנמען לצריכת תקשורת לפי גישת השימושים והסיפוקים:

צרכים שכליים - חיזוק ידע, מידע והבנה (ערוץ המדע).

צרכים רגשיים - חיזוק ההתנסות הרגשית, הנאה או חוויה (אופרת סבון, טלנובלה, פרסומות).

צרכים חברתיים - חיזוק, אמון, ביטחון, יציבות, סטטוס (חדשות).

צרכים של בריחה  - ניתוק מהמציאות (שעשועון, סדרת מתח או תוכנית בידור).