קונטקסט - מושג ההקשר
תהליך התקשורת:
מי (המוען) ← אומר מה (מסר) ← באיזה ערוץ (כלי מדיה) ← למי (הנמען) ← באיזו השפעה (חזקה/חלשה)
תהליך פירוש המסר:
קונטקסט (הקשר) - תבנית לגבי אירועים הקיימת בתודעה האנושית. גם למוען וגם לנמען ישנם הקשרים תרבותיים, שעל פיהם מייצרים טקסטים תקשורתיים או מפענחים את אותם הטקסטים, כמתארים את ההתרחשויות במציאות.
מה הפרשנות לתמונה זו? מה מאפשר לנו להשלים את החסר בתמונה?
המוען בתקשורת בוחר בדימויים, בשמות תואר ובהשוואות המשקפות עמדות, ערכים ואמונות של המוען, על מנת להעביר את המסר. זהו מסר סובייקטיבי. גם פרשנות המסר של ידי הנמען היא סובייקטיבית, בהתאם לתבניות הקשר הקיימות בזיכרוננו.
חישבו על צבע אדום. מה הוא מסמל? תשוקה, אהבה, דם או אזעקה הדורשת ריצה למרחב מוגן?
תהליך התקשורת הוא תהליך של יצירה וחליפין של משמעויות.לפי גישה זו, תגובת הקהל למסר אינה אחידה ואינה אוטומטית, אלא תלויה בידע תרבותי של הנמען, ברקע חברתי, בהשכלה, בגיל, במין ובנסיבות חיצוניות של זמן ומקום.
החדר שלי...
החדר שלי כמו שאמא רואה אותו...
החדר שלי, כמו שאמא רוצה שיראה...
כך אני רואה את החדר שלי !