גישות בתקשורת

1 א. גישות לתקשורת – בין מדיה למציאות

גישת המראה

לפי גישת המראה, החדשות הן ראי, הן השתקפות של המציאות. תפקיד העיתונאי הוא לחקור את האמת ולדווח לציבור באופן מדויק על המציאות כפי שהיא באמת, באופן אובייקטיבי ככל האפשר.

לגישה זו שתי הנחות מוצא: 1) יש אמת אחת הניתנת לגילוי. 2) ניתן לשקף את האמת באופן אובייקטיבי. כלומר - העיתונאי יכול לנתק את עצמו בעת הסיקור של האירוע מדעותיו ומעמדותיו האישיות (דעה סובייקטיבית).

עיתונאים רבים מנסים ליצור "אובייקטיביות" - לסקר את האירועים במציאות בהתייחסות לעובדות כפי שהן. זהו הבסיס להבדל בין כתבת דיווח לבין כתבת פרשנות. על-פי גישת המראה, ההתרחשויות במציאות הן אלו שמכתיבות לעיתונאי על מה לדווח, ועליו לדווח על העובדות כפי שהן. לפי גישה זו, אמצעי התקשורת מסקרים עבורנו את המציאות כפי שהיא.

עיתונאים מואשמים בחוסר אובייקטיביות פעמים רבות, בהצגת עמדה כלפי אירועים שקרו.

האשמה זו עולה לרוב בעת מלחמה, כאשר כלי המדיה מציגים את נקודות המבט של הצד השני (האויב), כתבים ישראליים מסקרים את הצד הפלשתינאי בסכסוך הישראלי-ערבי.

אחת הטענות החזקות המצדיקות את הדיווח של עיתונאים אלו, נגזרת מגישת המראה. לטענתם, הם מחויבים לשקף את המציאות האמיתית ולדווח על כל היבטיה, גם בעת מלחמה – ולכן יש מקום להציג את הצד הפלשתינאי.

הגישה הטכנולוגית והקשר שלה לעיצוב המציאות

טכנולוגיית התקשורת – המחשב והאינטרנט, הטלוויזיה הרב-ערוצית, העיתונים השונים ותחנות הרדיו - מתווכת בין המציאות לבין צרכן התקשורת. תהליך התיווך הוא גורם נוסף המשבש את יכולתה של התקשורת לשמש מראה אמיתית של המציאות.

לפי גישת הדטרמיניזם הטכנולוגי, שמייסדיה הם החוקרים איניס ומקלוהן, המדיום הוא המסר. הכוונה – כל אירוע, פעולה או מחשבה בחברה, נקבע על ידי אמצעי התקשורת. לטכנולוגיות התקשורת יש השפעות חזקות ומעצבות על היחיד, על החברה ועל התרבות. כלי התקשורת בו משתמשים להעביר מסר חשוב יותר מהמסר עצמו, ויש בו להשפיע על התפיסה והחשיבה של האדם.

ההבדל בין קליטת המציאות באמצעות מדיום כמו טלוויזיה, לבין קליטתה באמצעות מדיום כמו רדיו, דומה להבדל בין קליטת המציאות על-ידי אדם ששומע ורואה לבין קליטתה על-ידי עיוור שרק שומע. להבדיל מתקשורת בין-אישית, בשיחה למשל, בה מתקיים מגע בו זמנית בין כל החושים, שבאמצעותם אנו רוכשים ידע ומשתפים זה את זה ברגשותינו במחשבותינו: הקול, המראה, המגע והריח.

טכנולוגיות תקשורת משפיעות על הדיבור כיום, ומעצבות אותו בהתאם לשימוש של החברה בטכנולוגיה. המעבר מחברה אוראלית (המבוססת על דיבור ושיחה פנים מול פנים) לחברת דפוס (המצאת הדפוס במאה ה-15), תרם לכך שבחברת דפוס שולטת המסורת הכתובה ולא המסורת בעל-פה המועברת באמצעות דיבור. הקצב ועולם הדימויים העשיר של הדיבור הועברו לכתיבה. השפה העשירה המדוברת איבדה מילים רבות לטובת סגנון דיבור חדש, גם סלנג, המושפע מהשפה הנכתבת בעיתון.

"המדיום הוא המסר", כפי שאמר מרשל מקלוהן. השינויים בחברה מתרחשים בעקבות שינויים במדיום התקשורתי. המדיום הוא הדומיננטי, הוא זה שקובע את אופי החברה ולא תוכן המסר. איניס, בניגוד למקלוהן, התייחס לקשר בין טכנולוגיות תקשורת לבין השינויים בארגון החברתי ובתרבות. טכנולוגיות התקשורת משפיעות על האחידות והגיוון התרבותי בין הדורות, ובין אזורים גיאוגרפיים.

כך למשל;

בשנות השבעים האזינו למוסיקה באמצעות פטיפון ותקליטים. האזנה למוסיקה הייתה כלי חברתי ופומבי. חברים נפגשו למטרת האזנה משותפת והחלפת תקליטים. בשנות השמונים, הקסטה, הטייפ והווקמן הוציאו את המוסיקה עם המאזינים לרחובות. האוזניות הפכו את חווית האזנה למוסיקה לאירוע אישי, פרטי. שנות התשעים היו עשור עידן הקומפקט-דיסק והדיסקמן, שהבטיחו שימור דיגיטלי של קבצי מוסיקה באיכות שלא הכרנו, והנאה מספריה מוסיקלית לשנים ארוכות של האזנה.

אך העתיד של שנות האלפיים הביא עימו את ה-MP3 ואת ה-MP4, שאפשרו לנו לצאת מהבית עם כמות הרבה יותר גדולה של שירים, ואף סרטונים וקליפים, ולהאזין להם עם אוזניות בכל עת.

סופו של העשור הראשון במאה ה-21 הביא לעולם את הסמארטפונים; האייפון, הגלאקסי ותואמיהם, שמאפשרים עתה גישה למוסיקה,למידע, למיילים, לחברים, לסרטים, למשחקים, לנתיבי דרך, להזמנת כרטיסים, לצלם תמונות או סרטונים - בכל מקום ובכל רגע נתון.

התפתחויות טכנולוגיות אלו השפיעו על החברה. החברה הופכת אינדיבידואלית. מחשבים ורשתות חברתיות מאפשרים כיום לתקשר בסמלים או בשפה קצרה יותר, ביצירת קשרים גלובאליים והחלפת מידע תוך מספר שניות בודדות, שיתוף של היחיד עם דעת רבים - יצירת מאגרי מידע הנשענים על חוכמת ההמונים, יוצרים בנו את התחושה שאנו חיים בקהילה רחבה של אנשים בעודנו נמצאים בחדר מול מחשב, לבד.

כפי שטען בהגדרתו מקלוהן, השינויים בחברה מתרחשים בעקבות שינויים במדיום ולכן, המדיום הוא המסר.

בהמשך למקלוהן ואיניס, טוען ניל פוסטמן בספרו "אובדן הילדות", שקיימת הסתגלות למאפייני המדיום של כל המשתתפים בתהליך התקשורת. למשל: הטלוויזיה כמדיום הממוקד בהווה שמהירותו כמהירות האור, המאפשר הפצת מידע אורקולי 24 שעות ביממה לקהלים המוניים, חולל שורה של הסתגלויות: ברמת ארגון התקשורת, מנהלי התקשורת מצאו את עצמם נדרשים לספק רעב אין-סופי לחידושים ולגירויים, דבר שלא הותיר זמן לאיסוף מידע ולעיבודו המעמיק. כדי לצוד את תשומת ליבו של הציבור מצאו את עצמם ארגוני הטלוויזיה שוברים כל טאבו אפשרי, עוברים מעניין לעניין, משיא לשיא, מקטע לקטע, עושים כל מאמץ לרתק, לרגש ולבדר. למתכונת זו נאלצו להתאים את עצמם כל מי שנזקקו לפרסום באמצעות הטלוויזיה. השקיפות של הטלוויזיה, נגישותה בכל בית, ביטלה את ההפרדה שיצר הדפוס בין אלו שיודעים לקרוא לבין אלו שלא יודעים. כדי להבין מה משדרים בטלוויזיה לא צריך ללמוד בבית ספר...הנגישות של ילדים לסודות המבוגרים גדלה, בוטלו המחיצות שיצר הדפוס בין מבוגרים לילדים. כך חוללה הטלוויזיה למשל את התופעה התרבותית שפוסטמן קרא לה "אובדן הילדות".

לסיכום, מהגישה הטכנולוגית נגזרות שלוש טענות המנמקות מדוע תקשורת אינה משקפת מציאות:
א. יוצרי המדיה מתאימים את התכנים ואת החלטותיהם המקצועיות לדרישות המדיום ומאפייניו. למשל: בטלוויזיה יעדיפו להדגיש היבטים חזותיים וקוליים של תנועה. (איך נראה האיש, כיצד הוא מדבר, מה הוא עושה). בעיתון ייתכן שיעדיפו את תוכן הדיבור, את הציטוטים (מה האיש אומר).

ב. לטכנולוגיות תקשורת יש השפעה מצטברת על החושים, התפישה והחשיבה. ולכן המציאות הנקלטת בתיווכם של אמצעי התקשורת, תהיה בהתאם להדגשים החושיים, התפישתיים והחשיבתיים האופייניים לערוצי המדיה.

ג. לטכנולוגיות תקשורת יש השפעה מצטברת על התרבות, על הגיוון והפיצול התרבותי חברתי. ולפיכך, על טווח הפרשנויות האפשרי לאותה מציאות.

הגישה הביקורתית הגמונית מול הגישה התרבותית-סמיוטית (אקולוגית)

לפי גישות מסורתיות ביקורתיות, הטקסטים הטלוויזיוניים מצפינים את האידיאולוגיה ההגמונית השלטת, של השלטון ושל האליטות. האידיאולוגיה השלטת בטקסטים התקשורתיים הופכת את הצופה לנתין שלה. הצופים הופכים משועבדים למסרים מכלי התקשורת ומקבלים אותם כאמת מוחלטת, גם אם הם מנוגדים לדעתם או לטובתם.

האידיאולוגיה הקפיטליסטית של האליטה השלטת משעתקת את עצמה לתודעתן של קבוצות ומעמדות שאמורים היו להתנגד לאידיאולוגיה זו , אף על פי שהיא מנוגדת לאינטרסים שלהם. על אף המצב הכלכלי, אנשים מושפעים מפרסומות למשל וממשיכים לבזבז כסף על קניות.

הטלוויזיה נתפסת כגורם המאחד את כל הקבוצות לרכישת דרך חיים ומחשבה משותפת, הנוחות לשלטון ולאזרחים בעלי הממון, לשמור על מקומם בחברה, מעמדם הגבוה ומצבם הכלכלי הטוב. האזרחים משתכנעים כי המצב טוב עבורם, גם אם אינו כזה.

לעומת זאת, הגישה התרבותית הראתה שקהלים שונים מפרשים באופן שונה את הטקסט הטלוויזיוני. החוקר הול הצביע על קיומן של קריאות שונות לטקסטים ושל משמעות מועדפת, בקהלים שונים. הגישה הביקורתית גם לא מספקת הסבר לקיומה של שונות מעמדית הקיימת בחברה הקפיטליסטית.

פיסק טוען ואומר שהטקסט הטלוויזיוני הוא פוליסמי (רב-משמעויות), כלומר מאפשר לנמענים להפיק משמעויות שונות. בניגוד לגישה הביקורתית הטוענת כי לטקסט משמעות אחת וסגורה, המתקבלת על ידי כל הצופים באופן פסיבי. ריבוי המשמעויות להבנת הטקסט הטלוויזיוני נובע גם ממבנה הטקסט עצמו וגם מההרכב השונה של הקהלים. זוהי גישה סמיוטית, גישה הנותנת פרשנות לטקסטים תקשורתיים בהתאם לסמלים מוסכמים בחברה, כאשר הצופה הוא אקטיבי ויודע לפתח גישה חתרנית, המתנגדת להשתקפות המציאות מן התקשורת.

בתהליך הפקת המשמעות האדם הצופה הוא השולט בטלוויזיה. הטלוויזיה והשלטון מנסים לשלוט במשמעות שתופק, אך לשווא. זו יוצאת מכלל שליטה.

לפי המודל התרבותי של פיסק, הנמען הוא אקטיבי (פעיל) בפענוח הטקסט ובהפקת המשמעות. מאותו טקסט, יכולים להפיק נמענים וקהלים שונים, משמעויות שונות. יכולת השליטה של יוצרי הטקסטים על המשמעויות שיופקו מהם, היא מועטה.

לסיכום, מהגישות הביקורתיות ומהגישות התרבותיות עולים נימוקים נוספים מדוע התקשורת אינה משקפת מציאות:

א. לפי הגישה הביקורתית, התקשורת אינה משקפת מציאות משום שהיא מייצגת את המציאות דרך "המשקפיים" של אידיאולוגיה הגמונית של השלטון (ו/או דרך האידיאולוגיה ההגמונית של ברוני התקשורת השולטים במפת התקשורת בחברה דמוקרטית).
ב. לפי הגישה התרבותית, התקשורת אינה מעצבת את תודעת הצופה, משום שהצופה מפענח את תכני התקשורת באופן סובייקטיבי, בהתאם לתבניות ההקשר שבתודעתו ולעולמו התרבותי. לכן גם אם התקשורת הייתה מראה של המציאות, הרי מראה זו, משנקלטה על-ידי הצופה, הופכת למציאות סובייקטיבית.